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别误读了市场营销


时间:2010-03-02来源:未知 作者:wss 点击:

昨天和一个移民澳大利亚多年的朋友聊天,他提出一个问题:“市场营销(Marketing)对中小公司有什么具体的作用吗?大公司才需要专门的市场营销人员吧。”他的问题比较有代表性,反映了很多人对市场营销的理解误差。

  大部分人,对于会计学会有一个比较准确的描述,但对MBA的理解则比较笼统,对于金融学和经济学很难说出具体的应用领域,因此不敢妄自评断。而唯独对于市场营销,人们觉得很简单,容易理解。但事实上,人们对市场营销的误解却是最大的。在澳大利亚是这样,在中国就更是如此了。

  所以我问这个朋友:“哦,你说Marketing是做什么的呢?”他说:“不就是广告销售品牌吗?”

  我先解释一下市场营销的定义吧。英文中的Marketing,中文翻译为市场营销,它有很多不同的定义,但我可以用一句话做总结:在满足产品及服务的购买者、使用者,同时兼顾其他利益相关者(Stakeholders)的前提下,更好地为企业创造价值。利益相关者包括:雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括可见价值和不可见价值,包括经济收入、市场占有率、品牌价值到发展潜力等等。而市场营销如果用一个词语来概括的话,就是“竞争”。

  从具体应用上,市场营销所覆盖的领域非常广泛。很多企业之所以能取得成功,不是靠着技术优势或资金实力,而仅仅是凭借出色的营销策略,或者是营销策略中的某一个方面执行得比较到位、出色。IBM的个人电脑之所以发展迅速,就是因为IBM的关系营销做得很出色:发展合作伙伴,与其分享自己的技术,扩大个人电脑应用平台,从而占据技术标准的垄断位置,最后市场越大,IBM受益越多。而苹果电脑早期的失败,相较于IBM,更多的原因在于其营销策略有问题:尽管苹果电脑拥有业内公认的技术优势,但却缺乏伙伴营销策略。再譬如耐克和可口可乐,除了市场营销,它们没有其他关键部门,没有自己的工厂,没有自己的销售,所做的工作就是制定市场营销策略并予以执行,其中最主要的工作就是维护和发展耐克和可口可乐品牌。

  很多知名人士断言,今后随着市场全球化的进一步深入和发展,全球各区域市场将逐渐进入饱和状态,从而导致竞争白热化,企业在资金、技术方面是否悬殊不再是成功与否的关键,而市场营销将成为决定性因素。

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